Lead-Management mit HubSpot: So kommen Leads sicher beim Vertrieb an

Lead-Management in HubSpot heißt: Du erfasst Kontakte über Formulare, bewertest sie per Lead Scoring und übergibst sie über Lifecycle Phasen und Workflows automatisch an den Vertrieb. Hier zeige ich dir Schritt für Schritt, wie du das einrichtest, inklusive der drei Workflows, die dafür reichen. Die Erfahrung dahinter: über 90 Kundenprojekte und mehr als 9 Jahre als HubSpot Gold Partner.

Was ist Lead-Management in HubSpot?

Lead-Management in HubSpot beschreibt den gesamten Prozess von der ersten Kontaktaufnahme bis zur Übergabe an den Vertrieb und idealerweise bis zum Abschluss als Kunde. In HubSpot bildet die Lifecycle Phase das Rückgrat dieses Prozesses: Jeder Kontakt durchläuft definierte Stufen wie Subscriber, Lead, Marketing Qualified Lead (MQL), Sales Qualified Lead (SQL) und Opportunity.

Das Problem in den meisten Unternehmen: Es gibt keinen einheitlichen Prozess. Marketing generiert Leads, aber niemand weiß genau, wann ein Lead „reif" für den Vertrieb ist. Sales beschwert sich über schlechte Lead-Qualität, Marketing darüber, dass Leads nicht nachverfolgt werden. Beide Seiten haben recht, denn es fehlt ein Übergabeprozess.

HubSpot löst dieses Problem mit einer Kombination aus Lifecycle Phasen, Lead Scoring und Workflows. Du definierst einmal, welche Kriterien ein Lead erfüllen muss, um von einer Phase zur nächsten zu wechseln, und HubSpot automatisiert den Rest. Jeder Lead landet bei einer zuständigen Person, und jeder Mitarbeiter sieht, was als Nächstes zu tun ist.

Wie erfasst du Leads in HubSpot?

Leads erfasst du in HubSpot auf drei Wegen: über Formulare auf deiner Website, per manuellem Import und über Integrationen mit anderen Tools wie der HubSpot LinkedIn Integration. Der wichtigste Kanal für die meisten Unternehmen sind Formulare.

HubSpot Formulare bindest du direkt auf deiner Website ein, als eingebettetes Formular, als Pop-up oder als eigenständige Landing Page. Sobald ein Besucher ein Formular ausfüllt, wird automatisch ein Kontakt in HubSpot angelegt. Der Kontakt bekommt die Lifecycle Phase „Lead" zugewiesen und erscheint sofort in deinem CRM. Längere Abfragen verteilst du mit Multi-Step Formularen in HubSpot auf mehrere Schritte.

Für bestehende Kontakte, zum Beispiel von einer Messe, aus einer Excel-Liste oder einem anderen CRM, nutzt du den Import. HubSpot akzeptiert CSV-Dateien und ordnet die Spalten automatisch den richtigen Eigenschaften zu. Wichtig: Setze beim Import die Lifecycle Phase korrekt. Importierte Kontakte durchlaufen denselben Qualifizierungsprozess wie alle anderen.

Übersicht der Lead-Erfassung in HubSpot. Formulare sind der wichtigste Kanal für skalierbare Lead-Generierung.

Wie richtest du Lead Scoring in HubSpot ein?

Lead Scoring ist die automatische Bewertung deiner Leads auf Basis von Verhalten und Profildaten. HubSpot vergibt Punkte für bestimmte Aktionen wie Website-Besuche, E-Mail-Öffnungen, Formular-Einsendungen oder bestimmte Eigenschaften wie Branche und Unternehmensgröße. Je höher der Score, desto „reifer" ist der Lead für den Vertrieb.

Das Scoring besteht aus zwei Komponenten: Verhaltensdaten (was der Lead tut) und Profildaten (wer der Lead ist). Ein Geschäftsführer aus einem Unternehmen mit 50+ Mitarbeitern, der dreimal deine Pricing-Seite besucht hat, ist wertvoller als ein Student, der einmal deinen Blog gelesen hat. Mit Lead Scoring siehst du diesen Unterschied als Zahl.

In HubSpot richtest du das Scoring im Lead-Scoring-Tool ein, das es ab Marketing Hub oder Sales Hub Professional gibt. Es ersetzt die frühere Eigenschaft „HubSpot Score“. Dort definierst du positive Kriterien (z.B. +10 Punkte für Formular-Einsendung, +5 für Pricing-Seite besucht) und negative Kriterien (z.B. -10 für Konkurrenz-Domain, -5 für Student als Jobtitel). Eine ausführliche Anleitung findest du in unserem Artikel zum HubSpot Lead Scoring.

Was ist der Unterschied zwischen Lead Status und Lifecycle Phase?

Die Lifecycle Phase zeigt, wo ein Kontakt im Gesamtprozess steht, der Lead Status zeigt, was gerade konkret mit ihm passiert. In HubSpot werden diese beiden Eigenschaften oft verwechselt: die Lifecycle Phase und der Lead Status. Beide steuern den Fortschritt eines Kontakts, aber auf unterschiedlichen Ebenen. Die Lifecycle Phase beschreibt, wo sich ein Kontakt im Gesamtprozess befindet (Subscriber → Lead → MQL → SQL → Opportunity → Kunde). Der Lead Status beschreibt, was gerade konkret mit dem Lead passiert (Neu, Kontaktiert, In Bearbeitung, Qualifiziert, Disqualifiziert).

Die Lifecycle Phase ist das strategische Steuerungsinstrument und bestimmt, welches Team für den Kontakt zuständig ist. Der Lead Status ist das operative Werkzeug und zeigt dem einzelnen Mitarbeiter, was als Nächstes zu tun ist.

Lifecycle Phase steuert den Prozess zwischen Teams, Lead Status steuert die Arbeit innerhalb eines Teams.

Wichtig: Die Lifecycle Phase sollte automatisiert sein. Wenn ein Lead einen bestimmten Score erreicht, ändert sich die Phase automatisch auf MQL. Wenn ein Meeting stattgefunden hat, wird der Lead automatisch zum SQL. So läuft der Prozess immer gleich ab, egal wer gerade arbeitet.

Wie übergibst du Leads systematisch an den Vertrieb?

Leads übergibst du in HubSpot systematisch per Workflow: Sobald die Lifecycle Phase wechselt, weist HubSpot den Lead einem Vertriebsmitarbeiter zu und erstellt eine Aufgabe mit Checkliste. Bei der Übergabe vom Marketing an den Vertrieb gehen in den meisten Unternehmen die meisten Leads verloren. Meist liegt das an einem fehlenden oder unklaren Übergabeprozess und seltener an der Qualität der Leads.

In HubSpot baust du die Übergabe über Workflows auf. Das Prinzip: Sobald sich die Lifecycle Phase ändert, zum Beispiel von Lead auf MQL, startet automatisch ein Workflow. Dieser Workflow weist den Kontakt einem bestimmten Vertriebsmitarbeiter zu und erstellt gleichzeitig eine Aufgabe mit einer klaren Checkliste: „Neuer MQL: bitte qualifizieren. Prüfe: Unternehmensname, LinkedIn-Profil, Branche, Unternehmensgröße."

Der Vertriebsmitarbeiter öffnet morgens seine Aufgabenliste in HubSpot und sieht sofort, welche neuen Leads über Nacht reingekommen sind. Er arbeitet die Aufgaben der Reihe nach ab und qualifiziert oder disqualifiziert jeden Lead. Nach der Qualifizierung ändert er die Lifecycle Phase auf SQL, und der nächste Workflow wird ausgelöst.

Bei mehreren Vertriebsmitarbeitern nutzt du die automatische Lead-Rotation (ab Sales Hub Professional). Sie verteilt neue Leads gleichmäßig auf das gesamte Team. So hat jeder die gleiche Auslastung, und für jeden Lead gibt es eine zuständige Person. Mehr dazu in unserem Guide zum HubSpot Sales-Prozess.

Wie automatisierst du den Lead-Prozess in HubSpot mit Workflows?

Den Lead-Prozess automatisierst du in HubSpot mit drei Workflows: Lead zu MQL, MQL zu SQL und SQL zu Opportunity. Statt manuell Lifecycle Phasen zu ändern, Aufgaben zu erstellen und Leads zuzuweisen, baust du Workflows auf, die das alles automatisch erledigen. Du brauchst in der Regel drei zentrale Workflows für ein funktionierendes Lead-Management:

1. Lead → MQL: Trigger ist ein bestimmter Lead Score oder eine bestimmte Aktion (z.B. Whitepaper-Download + Pricing-Seite besucht). Der Workflow ändert die Lifecycle Phase auf MQL, weist den Kontakt einem Vorqualifizierer zu und erstellt eine Aufgabe „Bitte neuen MQL qualifizieren".
2. MQL → SQL: Trigger ist die manuelle Änderung der Lifecycle Phase durch den Vorqualifizierer oder eine automatische Änderung über Lead Scoring. Der Workflow weist den Kontakt einem Sales-Mitarbeiter zu (per Lead-Rotation), erstellt eine Aufgabe „Neuer SQL: bitte Kontakt herstellen" und sendet optional eine interne Benachrichtigung.
3. SQL → Opportunity: Trigger ist die Erstellung eines Deals. HubSpot ändert die Lifecycle Phase automatisch auf Opportunity. Der Workflow erstellt eine Aufgabe „Deal-Qualifizierung durchführen" und benachrichtigt den Vertriebsleiter.

Bei diesem Aufbau kümmert sich jeder Mitarbeiter nur um seine eigenen Aufgaben. Die Rollenverteilung entspricht dem Setter Closer Prinzip: Der Vorqualifizierer arbeitet als Setter, der Sales-Mitarbeiter als Closer. Der Vorqualifizierer ändert die Lifecycle Phase auf MQL oder disqualifiziert den Lead, den Rest übernimmt der Workflow. Eine manuelle Übergabe von Marketing an Sales braucht es nicht, der Prozess läuft automatisch, sobald die richtige Phase erreicht ist.

Zusätzlich zu den Übergabe-Workflows solltest du ein Dashboard aufbauen, das den gesamten Funnel visualisiert. Wie viele Leads kommen rein? Wie viele werden zu MQLs? Wie viele schaffen es bis zum SQL? Wo verlierst du die meisten Leads? An dieser Pyramide siehst du sofort, wo du ansetzen musst: bei der Lead-Qualität, der Qualifizierung oder der Übergabe. Wenn du Hilfe beim Setup brauchst, schau dir unsere HubSpot-Implementierung an.

Fazit: Lead-Management macht deinen Vertrieb planbar

Lead-Management in HubSpot ist ein strukturierter Prozess aus Erfassung, Qualifizierung und Übergabe. Die Lifecycle Phase steuert den Gesamtprozess, Lead Scoring automatisiert die Bewertung, und Workflows sorgen dafür, dass jeder Lead bei jemandem landet.

Der größte Fehler, den ich bei über 90 Kundenprojekten sehe: Teams bauen keinen Übergabeprozess. Marketing generiert Leads, Sales ruft an, aber dazwischen gibt es keinen festen Ablauf. Die Lifecycle Phase wird nicht gepflegt, Leads werden nicht qualifiziert, und am Ende beschweren sich beide Seiten über die jeweils andere. Die drei Workflows aus diesem Artikel schließen diese Lücke.

Häufige Fragen zu Lead-Management in HubSpot